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鸿星尔克:创建品牌助推高质量发展

发布日期:2020-02-11            信息来源:中华工商时报            【打印】       分享到: 


  从制定出台《福建名牌产品管理办法》,鼓励更多福建企业争创名牌、诚信经营;到《政府工作报告》提出“实施百亿龙头成长计划,培育一批名企、名牌、名品”……近年来,民营经济大省福建高度重视企业品牌建设,将其作为助推经济高质量发展的重要抓手。

  今年是鸿星尔克成立20周年。作为一个国产运动品牌,鸿星尔克积极响应福建品牌建设的号召,20年如一日,在推动企业快速发展的同时,也积极助推福建经济高质量发展。

  福建省政协十二届三次会议期间,福建省政协委员、鸿星尔克(厦门)实业有限公司董事长吴荣照在接受本报采访时表示,实施名牌战略,全面提升产品和服务质量,是深化供给侧结构性改革的重要举措,鸿星尔克将以20年为新起点,持续致力创建名企、名牌、名品。

  “没有品牌就没有话语权,这样的滋味真不好受”

  和众多创立于新世纪初期的中国企业一样,鸿星尔克搭上市场经济的红利快车,从一家小厂迅速成长为极具规模的运动品牌企业,在全球拥有店铺6000余家,年销售额超60亿元。

  然而,在品牌创建上,鸿星尔克并非一蹴而就,期间也经历了一段曲折的发展道路。

  “没有品牌,一个采购员都可以对厂长大发雷霆。”吴荣照介绍:鸿星尔克是最早一批全面使用环保胶水的企业,这种胶水对工艺要求很高,技术不过关很容易导致开胶。鸿星尔克攻克技术难关后,便将此技术用在了某国外品牌的产品上。谁曾想,国外品牌采购员得知后“大发雷霆”,认为像鸿星尔克这样的“中国小厂”,不可能掌握这样的核心技术,产品很可能开胶,是没有质量保证的。最后企业在出具“质量保证函”后,才得以让这批货出厂。

  没有品牌就没有话语权,这样的滋味不好受,更加坚定了吴荣照带领企业转型升级、打造自主品牌的决心。即使是在承接代加工业务以维持运营生产时,也没有放下对品质的坚持。

  谈及20年的品牌创建“秘笈”,吴荣照的回答是“两步走”战略。第一步,改变粗放式家族管理模式,引进职业经理人,打造专业、高效的管理决策团队,以科学化的管理带领企业向规范化经营、集团化发展方向稳步迈进。第二步,引入“精益生产”模式,提出“科技领跑”发展战略,带领企业建立国内首个完善的产品研发和技术研究中心,从“新技术、新材料、新设计”三个层面发力,着力打造高品质、高品位、高科技的专业运动品牌。

  在陆续推出蓄能、箭翎、笼骨等结构缓震技术后,鸿星尔克在2019年于材料缓震领域再次取得突破,迎来新一代当家科技——尔克奇弹,深受消费者欢迎,成为市场新爆款。

  “只要产品好,就不用担心市场对价格的接受度”

  如今的鸿星尔克,已经不再是当年那个可以被横加指责、毫无话语权的中国小厂了;今天的鸿星尔克,配置40条国际制鞋生产线、120条服装生产线,年产销运动鞋3000万双,服装近2000万件套,相继收获“中国500最具价值品牌”“亚洲品牌500强”“《福布斯》亚洲200佳”等殊荣,2019年度品牌价值突破315.18亿元。

  如今鸿星尔克生产的产品,也不再是贴牌的低附加值代工品,而是可以代表中国制造水平和质量、在海外市场赢得认可和尊重的优秀自主品牌产品。2018年底,鸿星尔克在马来西亚开设首家旗舰店,因时间仓促,经销商未来得及将吊牌价由人民币换成马币,售价翻了近一倍。即使在这种情况下,开业当天,产品仍销售火爆。

  吴荣照告诉记者,打造全球领先的运动品牌,这是鸿星尔克始终坚持的发展愿景,因此,鸿星尔克早早就开始着手全球化布局。2005年,鸿星尔克在新加坡上市,是业内首家在海外上市的企业。借助赞助一系列职业网球赛事、签约知名网球选手、与奥委会深度合作的方式,鸿星尔克在国际上收获美誉和品牌影响力,并用在海外市场日益提升的影响力推动品牌国际化。从2008年在黎巴嫩开设海外第一家专卖店开始,鸿星尔克将贴有自主商标品牌的产品先后卖到欧洲、东南亚、中东等国家和地区,在全世界拥有店铺6000余家,在100多个国家拥有商标专有权。

  “拥抱变化,致力打造全球领先运动品牌”

  作为一家传统服装企业,面对行业严重同质化、消费升级、电商冲击、国际品牌抢滩市场的重压,鸿星尔克也遭遇了客流流失、品牌形象老化、销售渠道单一等经营困局,却仍在不断探索全新的发展路径,在一次次痛苦转型后重新出发,逆流突围。

  吴荣照告诉记者,任何品牌的兴衰,都离不开时代背景;鸿星尔克的20年,恰好也是中国社会高速发展、经济环境不断变化的20年。加入WTO、申奥成功、国足出线等事件都像一针针强心剂,刺激并推动着中国体育产业走上发展的快车道。然而繁荣背后,库存积压、客流转化难、同质化严重、国际大牌冲击等也是摆在中国运动服装企业面前的难题。期间,一批企业没能撑过行业的寒冬,但更多品牌企业选择在阵痛中艰难转型,鸿星尔克便是其中的代表,厚积薄发,积极寻求适应市场的生存之道。

  “拥抱变化”是吴荣照一直在聊的事,也是他这些年带领鸿星尔克坚持在做的事。扩展线上业务、开拓童装业务、全力进军购物中心、打造智能物流链……吴荣照带领鸿星尔克不断转型、不断尝新,一些尝试获得成效,还有一些需要改进。吴荣照并不心急,不断调整着鸿星尔克前行的方向,带领着鸿星尔克向着“打造全球领先运动品牌”的目标一步步迈进。

  “做品牌是长期的修行”,吴荣照说,“相较于国际一线运动品牌,发展刚20年的鸿星尔克还很年轻,品牌的知名度和影响力还很有限。不断打磨核心技术,打造出更多拿得出手的拳头产品来赢得消费者,这是中国企业应该思考的事情。”

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